3月18日，在“致美?致時代”2024上海家化年度發布會上，上海家化副總經理兼個護家清事業部總經理葉偉敏攜美加凈品牌總監李晨?|帶來《架構重組 釋放增長動力》主題演講。2023年，在業務架構重組的支持下，上海家化新成立個護家清事業部，以品牌建設、價值鏈梳理、完善電商布局、新零售提速、人效提升五大舉措為抓手，圍繞年輕化、全季化、專業化、爆品打造煥新品牌形象，觸達更多消費群體，成功為品牌釋放增長新動能。

協同增效 組織架構調整逐步釋放效能

隨著國民消費水平及審美意識的提升，近年來中國美妝日化行業市場規模持續擴大，而興趣電商、直播帶貨、內容營銷等新業態的興起，在為行業帶來發展新機遇的同時，也對企業的市場反應速度提出更高要求。2023年底，上海家化著手調整組織架構，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以事業部為決策主體、并對業績結果負責。

“齊心協力、協同增效”――葉偉敏用八個字總結個護家清事業部2023年的制勝關鍵。他指出，2023年第四季度以來，組織架構調整逐步釋放效能，在價格協同、全渠道協同增效、運營管理升級、重點項目協同等方面形成合力。全新的組織架構下，個護家清事業部通過品牌重塑、價值鏈梳理、完善電商布局、新零售提速、人效提升等五大舉措，驅動業績增長。

圖： 上海家化副總經理兼個護家清事業部總經理葉偉敏

具體而言，品牌重塑以年輕化、全季化、專業化、爆品打造為進階方向，推進品牌建設、貨品優化、渠道協同及營銷創新；2023年，美加凈、六神和家安均已在上述方面取得初步成效。價值鏈梳理則是制定產品價格標桿后，線上、線下平臺實現價格協同，建立起全渠道價格可視化系統，大促期間全渠道促銷協同，實現價格管理。線上布局方面，傳統電商邏輯向未來電商邏輯進化，以價值營銷為導向選好爆品，布局抖快新流量入口，通過內容驅動提升消費者黏性，輻射 到其他 線上電商平臺實現增量。

目前，上海家化已成為新零售主力平臺的頭部供應商，“未來我們會繼續推進新零售管理體系升級”，葉偉敏介紹 道 。據悉，個護事業部將依托新零售策略總部、新零售渠道營銷、新零售區域執行三大支點，從前端到終端持續推動新零售管理體系升級。

從0到1 美加凈煥發新生打造品牌破圈樣本

在新的組織架構下，美加凈品牌率先煥發新機。在滿是俊男美女們的抖音直播間里，由四位年過半百的管理層組成“老Baby天團”另辟蹊徑，憑內容吸睛，直播首秀即帶來1290萬人次曝光、直播觀看人次達545萬。2023年，品牌5A人群增長超過8000萬，并推動消費人群年輕化，25-40歲的主流消費人群接近60%，客單價提升超過50% ， 擁有超六十年歷史的國貨品牌美加凈火爆出圈。

李晨?|介紹道，美加凈最早一場抖音直播首秀始于9月14日，在此之前品牌并未進行過抖音直播，亦沒有專業主播。在品牌營銷資源缺乏的情況下，新成立的事業部賦能全方位協同增效，有效縮短了決策鏈路并實現決策權力下放，充分挖掘公司內部低成本且高效的營銷資源，包括從各部門抽調能夠代表品牌心智的主播、協調短視頻制作團隊的技能支持、跨部門團隊持續產出優質內容等，共同助力美加凈1天內成功開播，最終創新內容直播達到20場、熱點跟蹤營銷100次。

圖：上海家化美加凈品牌總監 李晨?|

接住“潑天的富貴”是第一步，持續的內容創新才是美加凈留下直播間的觀眾們，并轉化為品牌長久發展勢能的關鍵。結合品牌發展重要節點，美加凈 直 播間策劃了《1993繁花似錦》《回到1987》等主題直播，在冬至、元宵節等時令節日溫暖陪伴，還將直播場景拓展至工廠、倉庫乃至稻田里，讓“老Baby天團”娓娓道來美加凈背后的品牌故事與科研基因。

內容場的打造，不僅推動美加凈在抖音平臺強勢破圈、更是輻射全渠道發展，共同推動2023年第四季度業務快速上升，其中傳統電商增長超20%、O2O增長超30%、線下業務增長超10%。內容場的打造讓美加凈人群的年輕化初見成效，25-40歲主力護膚產品的消費人群已經占了60%以上。

年輕化之外，美加凈加速向專業化、全季化進階。一方面， “老Baby天團” 畢業于清華、復旦、華東理工等重點院校 ，在 研發、工藝、生產、品牌推廣、消費者服務 等職能部門堅守多年，無形中強化了美加凈專業護膚的品牌形象 。另一方面，美加凈因出色的滋潤修護效果成為眾多消費者入冬后的必備之物，在秋冬大爆品銀耳珍珠霜、酵米系列產品等的基礎上，通過美白和防曬布局了春夏季產品矩陣，突破了季節性消費限制，美白和防曬系列分別位列 2024年 3月品牌店鋪單品鏈接銷量第二和第三。

美加凈的成功經驗，為六神、家安等提供了可復制、可推廣樣本。花露水作為驅蚊產品，本身具有強季節性，六神積極利用現有合作資源，IP價值全方位使用，為春夏季進行前置鋪墊和內容儲備。2024年，六神與故宮石渠寶笈聯手，上新龍年春節新年禮盒，并將故宮這一年輕人喜聞樂見的IP延伸至線上，六神直播間化身“菁萃宮”，元宵直播場觀看人數環比 大幅 提升，激增的流量提前造勢，為旺季GMV爆發打下基礎。

未來，個護家清事業部將繼續以年輕化、全季化、專業化、爆品打造為指引，以更加高效靈活的姿態應對前路，助力上海家化 突破內卷、修煉硬功 ，穩步穿行至下一個百年。